广告行业的文案和策划是一回事吗？文案策划又怎么理解？
两者不能混为一谈，在工作上有本质的区别。文案人员是配合策划人员开展工作的，策划最终以文案形式呈现出来。在大型企业企划部或专业的广告传媒机构有严格的分岗定位，只是在中小型公司，从人力成本上考虑，基本上合而为一，也就是策划包揽了文案的工作。
“文案”的词汇主要用于商业领域，来源于广告行业，由copywriter翻译而来，是“广告文案”的简称，是用言词来表达广告信息和内容，以求达到销售的最终目的的文体形式。要求:1.准确规范，主题明确；2.语言精炼，言简意赅；3.生动幽默，富有创意；4.优美流畅，便于记忆。
策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过分析趋势，捕捉机遇，整合***，制定最优的实施方案，以有效地达到所设定的目的。这是一个对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操控的过程，对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的系统性工作。
如果要把文案和策划合并起来说，我认为文案策划人员要具备以下七种素养：
1. 对国家政策方针、主旋律、大方向有清晰的认知，及当地***施政理念、目标、***有充分的理解，对时实有敏锐的洞察力，捕捉力；
2. 较强的***整合能力，包括******、社会***、市场***、行业***、人文***等；
3. 大量丰富的实战经验；
4. 扎实的写作能力；
5 .对文案的演讲、剖析能力；
6.较强的谈判、沟通和公关能力；
7.娴熟的指挥协调关系能力，和执行能力。
通俗点讲:文案是写稿子、策划是写方案
比如软文、广告语，这些归类于文案;而执行报告、营销预算、产品分析就属于策划
策划案通过之后需要执行，执行层面就需要文案表现，所以策划、文案是一体的
将文案、策划截然分开，一般是大公司的专业做法，文案策划则是多面手
文案不等于策划
***设策划是一名导游，那文案就是那个游客，如果没有导游的规划讲解，那游客怎么能了解当地的风情民俗，发出好的朋友圈，写出好的文案呢？
所以无论是在作用上，思维上都是不同的，策划岗位主要负责严谨的市场调查和数据分析，对未来时期的整体广告活动统筹规划和战略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，已实现广告目标的活动。
广告策划的程序步骤
没有经过这一系列规划的广告，或偏离中心，或无的放矢，或与产品销售脱节，很难充分发挥广告对产品的促销作用。
文案岗位
文案工作者虽不需要像策划一样统筹全局但是也不能低估广告文案的作用。一则广告可以没有画面、音响，却不能没有文案。
据有关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心：一方面能够详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。写好广告文案，仍是广告创作人员的一项重要任务。
广告文案的类型
- 按传播媒体来分，可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、***及其他一些应用性广告文案，他们往往根据自身的媒体特点和文体特征有不同的写作要求。
- 按文案篇幅来分，分为长文案（超过400字）和短文案（400字以下）
- 按诉求方式，分为理想型广告文案、情感型广告文案和情理交融型广告文案。
广告文案的构成
平面印刷广告文案一般比较完整，基本包括标题、正文、一句口号和随文。而广播广告文案则是以诉诸听觉的有声语言为主，没有标题，即使有，也难听出来。
文案面向的人群
文案是面向消费者，所以需要会分析消费者的心理，避免讲述只有你自己能听懂的语言。所以都比较简洁、平实、直接。而策划的用语是比较专业的术语。
所以文案是将品牌策略进行再创造，转换成大众所接受的语言。
写一手出彩的好文案
- 既然面向消费者，当然是要以“客户画像”为导向所作。这里就需要大量了解你的目标用户了。
- 关注用户痛点，最找出在乎的那个点。把话说到点子上，也就是要讲实效。
- 使目标用户产生联想，使他们仿佛可以亲眼看到使用产品的场景，有身临其境的感受。
小编推荐两本书：
《我的广告生涯》
《科学的广告》
“如果不把这本书读上七遍，任何人都不能去做广告，它改变了我的一生。
—— 大卫·奥格威
在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个。相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。
另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或***媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语大标题、内文等，总之是一切写给消费者(最终广告受众)看的东西。
而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考恵画面、文案的表现方向。
总的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的，策划是文案的上游环节，策划是统携全篇的纲领。而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。
策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：“文案是问想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。
策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。
